整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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