如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)反函数常用公式大全，反函数运算公式多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)反函数常用公式大全，反函数运算公式资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(反函数常用公式大全，反函数运算公式dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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