如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27ong>

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会(一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？