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部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

千万粉(f部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些ěn)的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了(le)？

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒ部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些u)接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了？

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广告了？