最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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