最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(y猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么íng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(di猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么àn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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