如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的　

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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