如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wā新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息ng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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