最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友饺子冻成一坨了怎么吃，饺子冻成一坨了怎么吃才好吃吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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