如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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