最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加努力bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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