最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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