消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位塑料是不是绝缘体美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(d塑料是不是绝缘体e)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成(ché塑料是不是绝缘体ng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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