最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点alt="小(xiǎo)鹏侮辱特斯(sī)拉？请来两(liǎng)大营销高手，这波造(zào)势还(hái)是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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