整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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