整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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