如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xi建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗à)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(ché建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗ng)为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗