最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hò漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里u)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里>

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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