消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆手机扩展内存是什么意思巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少手机扩展内存是什么意思(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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