如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打一个男的长期不碰他老婆是什么原因“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据(j一个男的长期不碰他老婆是什么原因ù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以一个男的长期不碰他老婆是什么原因(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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