整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示(shì花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了　

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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