消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。<风味发酵乳是不是酸奶/p>

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全风味发酵乳是不是酸奶(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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