如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一(y左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全ī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(q左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全ū)线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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