最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语rong>王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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