消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售(知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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