周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排(pái)vip票也(yě)就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门(mén)票的价格在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作成本(běn)是(shì)越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的(de)支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出(chū)的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏(xià)天》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的(de)艺人更是过(guò)了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺(yì)走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而(ér)想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方(fāng)，不单(dān)单(dān)只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空亲爱的让你㖭我下黑这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结(jié)束后，亲爱的让你㖭我下黑都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和(hé)都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年(nián)环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频(pín)出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入(rù)年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设(shè)自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海站先(xiān)后发(fā)布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音(yīn)乐(lè)节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的(de)时候，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的(de)成长，是时(shí)候(hòu)把更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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