如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下12是什么意思降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为612是什么意思.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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