周嘉宁(níng)在(zài)小说《基(jī)本美(měi)》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在(zài)各大平(píng)台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家(jiā)提价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前(qián)调查发现，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的(de)大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的(de)支出(chū)还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各(gè)路独(dú)立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队(duì)“学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的(de)乐队(duì)通过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太大(dà)了(le)，几万人(rén)来到一个地学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而(ér)想进入(rù)VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食物(wù)以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一(yī)起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年(nián)环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观众中连续三(sān)年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加(jiā)持是个巨(jù)大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局(jú)者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提都基于这(zhè)个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是(shì)培(péi)养观众人(rén)群(qún)，如果你有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话，通(tōng)过这(zhè)些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐(qí)的(de)情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价(jià)还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的音乐(lè)节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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