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临沂是几线城市，临沂是几线城市2023 千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(d临沂是几线城市，临沂是几线城市2023à)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了？

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告了？