如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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