整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàc上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算n)现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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