整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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