周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都(dōu)草莓音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例(lì)，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越高了(le)。北(běi)京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐(lè)节，单(dān)日成本(běn)则需(xū)500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着(zhe)国(guó)内(nèi)消费(fèi)人群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票(piào)价(jià)都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美(měi)元，约等于(yú)54亿(yì)人(rén)民币。更(gèng)夸张的(de)是(shì)，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园(yuán)游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和(hé)都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目(mù)的(de)还是(shì)在于(yú)品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线(xiàn)上铺设第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个(gè)巨(jù)大的考验。毕(bì)竟第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐(lè)人(rén)引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐(lè)节一票(piào)难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山音乐(lè)节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带(dài)动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个(gè)音乐(lè)节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人(rén)群(qún)，如果(guǒ)你有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能不能值(zhí)回(huí)票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的(de)音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的(de)成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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