最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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