整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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