如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款