整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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