整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观(guān)念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了。手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图strong>”

手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图>　　

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

　　

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