如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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