如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰trong>此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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