消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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