整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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