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池子为什么被封杀千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨(t池子为什么被封杀ǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(池子为什么被封杀pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了？