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辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了(le)？

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到广告了(le)？

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？