整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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