最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàn2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天g)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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