最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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