最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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