如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？1039违章代码是什么意思 1039违章代码扣分吗ong>

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？