如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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